変わる製薬企業と顧客の関係｜鼎談連載「DXの向こう側」（1）

新型コロナウイルスの拡大で一気に加速すると言われているデジタルトランスフォーメーション（DX）。テレワークが進み、デジタルチャネルを通じた営業活動が広がるなど、デジタル化が遅れていると言われる製薬業界にも変化が見え始めました。製薬業界では今、DXに対してどのような動きがあり、その先にはどんな世界が待っているのか。デロイト トーマツ コンサルティングのコンサルタントと議論します。（連載の全記事はこちら）

コロナでデジタルシフトが加速

前田雄樹（AnswersNews編集長）：新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響で、製薬企業の営業活動はオンラインへとシフトしました。営業のデジタル化は以前から言われていたことではありますが、これを機に一気に浸透していくことになるのでしょうか。

木村愛里（デロイト トーマツ コンサルティング・マネジャー）：COVID-19によって医療機関を訪問できなくなり、MRはリモートディテーリングやメールといったオンラインを通じて医師にリーチしようとしています。医師側も「オンラインでいいじゃん」といった実感が湧いてきており、製薬企業としても、こうした状況なのでデジタル化の動きを加速させなければならないという認識がより強まっていると理解しています。

前田：対面での営業機会は減っていきそうですね。

木村：もちろん、MRから直接話を聞きたいという医師はゼロにはなりませんが、将来的にはほとんどの医師がウェブで情報収集し、必要に応じてオンラインもしくはオフラインでフェイス・トゥ・フェイスのコミュニケーションを取るようになるというのが、製薬企業全体の共通見解です。そこで、MRをメインとした従来のセールス＆マーケティングモデルをドラスティックに変革し、デジタルを中心にさまざまなチャネルを組み合わせて情報を収集・伝達する仕組みを構築しようというプロジェクトが最近かなり増えています。

増井慶太（デロイト トーマツ コンサルティング・執行役員）：基本的にはデジタル化の流れは加速していくと思いますが、悩みどころとなっているのが新薬と希少疾患です。製薬企業のマーケターやセールスの方と議論していると、新製品をリモートだけでやれるのかということは結構不安視されます。希少疾患やスペシャリティの領域も同様です。

前田：不安の要因は何なのでしょうか。

増井：いくつかあると思うんですけれども、1つはアカウントオープニングをリモートでできるのかということ。あとは、MRの利便性ですね。小回りが利くので、例えば有害事象が出た時、ほかの医師はどう対処しているのかすぐに知りたいといった場合、やっぱりMRが便利だよねということは言われます。なので、こういった領域ではミクスチャーが重要になってくるでしょうし、逆に長期収載品のようなところはバサッとデジタルにシフトしてもいいのではないかという傾向があります。

前田：デジタルシフトという大きな流れの中で、製薬会社のセールス＆マーケティングの領域でトレンドとなっている動きはありますか。

木村：大きなテーマとなっているのが、CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント＝顧客関係管理）ツールの導入・構築です。多くの製薬企業で考えられているのは、MRが対話の中で感覚的に拾っていた顧客の課題やニーズを、客観的なデータによって正確に把握し（＝キャプチャー）、それを分析することで導き出されるアウトプットを、デジタル技術を駆使して顧客が最も快適な方法で届ける（＝デリバー）というモデルです。

ウェブサイトの閲覧履歴なども含むさまざまなデータを分析し、そこから「その医師の今の状態はこうなので、こういうメッセージを打っていくべき」というインサイトを取り出し、それを医師の選好に応じたチャネルで届けるというサイクルを自動的に回していくというのが、製薬企業が目指している姿で、そのためのプラットフォームをあらゆるツールやデータを連携させて作っていこうとしている製薬企業が増えています。

チャネルの組み合わせが重要

前田：MRと話をすると、医師のデジタルに対する許容度はかなりばらつきが大きいと聞きます。製薬会社にとっては、情報提供チャネルに対する医師のニーズを見極めることが重要になりそうです。

木村：おっしゃる通り、デジタルへの選好度は個々の医師によってかなり違います。ですので、情報のキャプチャーとデリバーの仕方を組み合わせて、顧客全体をカバーできる仕組みを構築することが求められると思います。医師のニーズをきちんと理解できていなければ、キャプチャー＆デリバーをいくらやってもメッセージを適切に届けることはできません。なので、それを見極めるのはデジタル活用の大前提として重要です。

前田：デジタル選好度に応じたキャプチャーとデリバーの組み合わせ・使い分けとしては、どのようなものが考えられますか。

木村：仮にデジタル選好度の「高」「中」「低」で医師を3つのグループに分けたとすると、デジタル選好度が高い医師はウェブ上での行動も活発なのでデータも取りやすく、そこで把握したニーズに対して即時性・利便性・機能性を重視したオンラインの情報提供チャネルを整えていくことが大事だと思います。

デジタル選好度が真ん中の層、ここはデジタルも使うけどMRとも情報交換しながら理解を深めていきたいという医師がこの層にあたると思いますが、こうした医師には対話形式でニーズや課題を引き出していくという動きが依然として求められます。デリバーの仕方についても、リモートディテールやメールで情報を伝えていくということもありますし、ウェブサイトやオンラインセミナーに誘導するなど、とにかくデジタルにつなげていこうというのが、今目指されている流れです。

デジタル選好度が低い医師については、ウェブ上でのログが少ないので、処方データや実消化データから医師の状況を推測することになます。デリバーの仕方は、個人的には2つに分かれると思っていて、マーケットインパクト的に重要な医師に対してはMRをきちんと張り付けて対話をしながら処方につなげていくという動きになると思いますし、そうでない医師は学会などマス向けのコミュニケーションでカバーしていくことになると思います。

前田：企業側がデジタルの基盤を整備していくのと同時に、医師のデジタル選好度をどう上げていくかということも重要になりますね。

木村：「ウェブサイトでも結構、情報収集できるんだな」とか「チャットボットを使えばすぐに知りたいことがわかって便利だ」とか、そういう実感というか成功体験のようなものを、製薬企業側がどうプロデュースしていけるのかということも大事になってきます。

「何を」届けるのか

前田：セールス＆マーケティングのデジタル化によって、製薬企業と顧客である医師の関係も変わっていくのではないかと考えています。「『誰が』『何を』『どうやって』届けるか」の「誰が」の重要性が下がり、「何を」「どうやって」の重要性が上がっていくのではないかと。それによって、「MR対医師」から「企業対医師」という関係に変化していくと考えますが、いかがですか。

増井：情報伝達の手段は多様化していくので、医師との関係も会社単位で考えなければならないのだろうと思います。あと、今は「HOW」にフォーカスが当たっていますが、「WHAT」も非常に重要。今、製薬企業が作っているコンテンツって、医師の興味を惹くものになっていないので。

前田：コンテツについては同感です。デジタル化で医師はいつでもどこでも情報にアクセスできるようになる一方、興味を持ってもらわなければ見てさえもらえない。私もウェブメディアをやっているのでよくわかります。

増井：MRの方々に同行すると、パフォーマンスの高いMRって「ちなみに」「ところで」「そう言えば」がすごく上手いんですね。会話の中で、医師の興味・関心に沿って的確に話題を出して話をつなげていく。コンテンツを充実させてウェブ上でもそういうことができるようにしていかないと、現場のMRも「デジタルとリアルを組み合わせろと言うけど、どうすればいいんだ」となってしまいますよね。

木村：製薬企業の作るコンテンツってMRが訪問に持っていくものが中心で、ウェブコンテンツで興味を惹きつけて、そこから関連する別のコンテンツに誘導するという、ウェブマーケティングで一般的に行われているようなことがまだできていません。製薬企業は今、HOWの部分を一生懸命整備しようとしていますが、WHATの部分も抜本的に強化していかないと、片手落ちになって結局うまくいかないのではないかと思います。

増井 慶太（ますい・けいた）＝写真左。デロイト トーマツ コンサルティング合同会社執行役員/パートナー。米系戦略コンサルティングファーム、独系製薬企業（経営企画）を経て現職。「イノベーション」をキーワードに、事業ポートフォリオ/新規事業開発/研究開発/製造/M&A/営業/マーケティングなど、バリューチェーンを通貫して戦略立案から実行まで支援。東京大教養学部基礎科学科卒業。 木村 愛里（きむら・えり）＝写真右。デロイト トーマツ コンサルティング合同会社マネジャー。製薬・医療機器業界を中心に、組織・業務プロセスの改革やデジタルトランスフォーメーションに関する案件を多数経験。国内外の多様なステークホルダーを巻き込むプロジェクトマネジメントに強み。 東京大公共政策大学院卒業。